Analizando tendencias: RTB

El RTB (real time bidding) o compra programática es pura tendencia pero, ¿qué debemos tener en cuenta para evaluar la conveniencia de aplicarla a nuestro negocio?

Esta nueva disciplina del marketing online en realidad llegó al mercado en el año 2011 y ya está siendo muy utilizada en Francia, UK y Alemania. A nivel mundial, entre las empresas que más están invirtiendo en RTB se encuentran AT&T, Toyota, American Express, Zalandoo y Sky, entre otras. 

El Real Time Bidding es una nueva forma de hacer publicidad basada en, como su nombre indica, un sistema online de pujas en tiempo real. Tres son los actores que intervienen en el proceso: el anunciante, el soporte y la plataforma RTB (también denominada trading desk), esto es, la herramienta a través de la que se gestionan las campañas. 

Por supuesto, este proceso es mucho más complicado. Para facilitar su comprensión, IAB Spain y la agencia de medios Contversion han elaborado el “Ecosistema de Compra Programática” que explica su funcionamiento: 

Una explicación visual del proceso de la Publicidad Programática-publicidad-programatica-infografia-iab-proceso

A diferencia de la compra de espacios publicitarios a CPM, CPC, CPA o CPL, en RTB, la atribución de una impresión específica no se atribuye a un comprador que previamente lo haya contratado, sino que se ofrece a TODOS los compradores a la vez y en tiempo real, modificando así las reglas de priorización habituales del adserver. En ese momento, los compradores deciden si pujan o no por esa impresión y a qué precio. Así, ocurre que cada impresión se compra por unidad, no por paquete, pudiendo tener cada una un precio distinto.

El RTB tiene un sinfín de aplicaciones (performance, retargeting…) y ofrece importantes beneficios pero también conlleva algunos riesgos que deberemos conocer antes de incorporarlo a nuestro negocio. A continuación, os cuento cuáles son sus principales ventajas y desventajas:

 Para el anunciante: 

Transparencia: el anunciante conocerá, no sólo el dominio, sino la url exacta del sitio web en el que va a aparecer su publicidad.

Target: el anunciante conocerá las características socio-demográficas del usuario que va a ver su publicidad (gracias a la cookie), pudiendo evaluar si forma parte de su público objetivo.

– Mayor posibilidad de conversión al estar comprando una impresión en el soporte adecuado para mostrar el anuncio al target más afín a la campaña.

Las ventajas para el anunciante, por tanto, radican en la elección de soporte y ubicación que le interesa, del target que persigue y al coste que está dispuesto a asumir = optimización del ROI

Pero también hay algunos inconvenientes, principalmente derivados de la falta de información acerca del precio que otros anunciantes están ofreciendo para una determinada impresión y los grandes volúmenes de inventario necesarios para lograr la cobertura deseada.

En cuanto al soporte: 

– El RTB representa una muy buena opción de dar salida al inventario sobrante sin ningún tipo de esfuerzo publicitario y maximizando los ingresos procedentes de este inventario  (aunque el RTB no se limita al inventario sobrante sino que se puede aplicar al 100% del inventario).

– Mientras que los anunciantes pagan por resultados, en este sistema es un tercero el que asume el riesgo de la compra del inventario. De este modo el soporte asegura sus ingresos con independencia de la conversión.

 

En contrapartida, el soporte deberá asumir cierto grado de incertidumbre ya que no podrá estar 100% seguro de vender la totalidad de su inventario hasta el último momento. Además, si no se gestiona correctamente, puede ocurrir que los anunciantes paguen por las impresiones un precio muy inferior al de su valor real.

En cuanto a casos de éxito en España, tenemos un buen ejemplo en la Nevera Roja, que compartió su experiencia en la última edición del eShow en Barcelona.

 

 

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