Revolución RGPD: en unos meses el servicio de Google Analytics o Comscore podría verse afectado

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La RGPD es, para internet, el mejor intento hasta la fecha para regular las relaciones entre lo que el presidente de Apple, Tim Cook, ha descrito recientemente como el complejo “data-industrial”, y los usuarios de a pie.

Y a estas alturas, no cabe duda de que estas relaciones requieren una regulación. Así lo demuestran Cambridge Analytica y un flujo continuo de escándalos de mayor o menor calado que han demostrado que, sin control, grandes secciones de la industria digital abusan de la confianza que los usuarios les han dado respecto a sus datos.

Precisamente por ello, navegadores como Firefox, seguidos por Apple Safari, han puesto en marcha una medida que afecta profundamente a los distintos players del sector digital y que cambia las reglas del juego. ¿En qué consiste y cuál es el contexto?

El precio de pagar con los datos

En la industria digital, el tratamiento de los datos personales es complejo. Y eso empezando por cómo  se recoge y continuando con cómo se procesan y cómo se utilizan.

Todos somos conscientes que la posibilidad de combinar esta información a gran escala ha creado modelos de negocio que son auténticos monstruos: “servicios gratis a cambio de tus datos personales” es la gran mentira de esta industria.

RGPD es parte de la reacción a este abuso continuado y no es la única, en las últimas semanas se han sucedido una serie de lanzamientos por parte de Apple, Mozilla y otros proveedores que van a cambiar radicalmente el aspecto mismo de internet. Y no solo en Europa.

Prácticamente desde principios de los 2000, se impuso el concepto de que “todo se puede medir”, y esto es bueno porque permite entender lo que a los usuarios les interesa de un sitio web o una app móvil.

Los llamados tags de medición han evolucionado con el tiempo, de simples pixels a archivos JavaScript, y a su equivalente para móviles, pero siempre cumpliendo la misma misión. Esto es, proveer de información sobre lo que ven, usan, como navegan, y que problemas tienen al usar la web o la app. Sin estos datos, es imposible que nos ofrezcan mejores experiencias online.

La nueva barrera contra los trackers

En sus orígenes, internet se diseñó para que en una página web pudiera utilizar recursos que provienen de otros servicios digitales. Y para que funcionen esos servicios, tienen que poder poner “cookies” en el navegador web. La medición web se realiza de la misma forma, utilizando un servicio como Google Analytics o Webtrekk, o herramientas de seguimiento y análisis de la publicidad online como Facebook, también usando las famosas cookies.

Donde todo el mundo se equivoca es confundiendo las cookies con esos servicios que son los que realmente recogen y almacenan datos. Las cookies de 1ª o de 3ª parte son solo una definición técnica, lo importante es el objeto de los servicios que las usan.

El problema es que hasta ahora nada impedía que también se utilizasen servicios “robotusdatos.com” o, como ha sucedido, que grandes proveedores tecnológicos y de publicidad aprovechen los datos recogidos para fines distintos de los que se esperaba.

A pesar de que la RGPD establece requisitos como obtener un consentimiento válido de los usuarios, muchas webs y proveedores de tecnología aún no cumplen estas reglas. Por ejemplo, Facebook y Google son señalados de forma habitual por combinar de forma masiva datos de usuarios recogidos a través de múltiples webs para fines propios.

¿Cómo afecta a la industria digital?

Aquí es donde entra la segunda reacción del mercado, liderada en estos momentos por Mozilla y su navegador Firefox, seguidos de cerca por Apple y Safari. Estos navegadores han enarbolado la bandera de la privacidad y han empezado a crear técnicas para que sus usuarios puedan escapar a los efectos nocivos de la medición, pero manteniendo la esencia de la experiencia web deseada.

En el caso de Firefox, han lanzado una función que de forma muy efectiva bloquea todas las tecnologías de medición de 3ª parte, con lo que los usuarios que la activen verán muy protegida su privacidad. Esto también implica que servicios de medición muy conocidos y que utilizan medición mediante cookies de 3ª parte, como por ejemplo Google Analytics y Comscore, referentes omnipresentes en España, podrían ver afectada la calidad de sus mediciones.

Es importante remarcar que Firefox no bloquea cookies de 3ª parte, sino aquellas pertenecientes a servicios de medición de 3ª parte como los anteriormente citados.

Además, tanto Firefox como Safari han terminado de desplegar funciones que bloquean otras técnicas de medición de las que se ha abusado durante mucho tiempo, el llamado “cross-domain”, que permitía que por ejemplo Facebook fuese capaz de medir al mismo usuario en diferentes webs ajenas a Facebook, sin ser controlado por el usuario.

Aunque se trabaja en la buena dirección

Lo positivo es que este nuevo panorama no tiene por qué afectar a la industria digital, tan dependiente de la medición, dado que existen soluciones que crean ecosistemas seguros de medición y de transferencia de data

  • Webtrekk y la analítica digital: dado que los dueños de webs utilizan los datos para mejorar la experiencia de los usuarios, soluciones como Webtrekk,  permiten que la medición sea “nativa” dentro de la web con todas las garantías y por tanto no afecta a la medición mediante cookies de 3ª parte.
  • MADE by The NRV Alliance y la medición de audiencias digitales: el desarrollo lanzado este año para la medición de audiencias y consumos digitales por parte del consorcio formado por la empresa española nPeople, la finlandesa Verto Analytics y la americana Research Now-SSI, es capaz de medir la actividad digital de los españoles, independientemente del dispositivo utilizado, proporcionando datos de mercado en casi tiempo real y sin necesidad de utilizar cookies de 3ª parte y por tanto sin el riesgo de sesgar su información

En definitiva, nuevas herramientas para que el usuario deje de ser objeto de medición indiscriminada sin afectar a la necesidad de medición, legítima por otro lado, para el desarrollo de la industria digital en claro cumplimiento con las directrices europeas.

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