¿Quién mide al medidor?

Encontrándonos teóricamente al borde del final del periodo para el cual está vigente la recomendación al mercado del medidor de audiencias digitales, es el momento oportuno para mirar hacia atrás y reflexionar sobre lo ocurrido en este periodo y la situación en la que se halla la medición en el momento actual.

Fui parte de la denominada mesa de contratación que, al amparo de las asociaciones AIMC e IAB, debía evacuar una recomendación después de evaluar las diferentes propuestas de aquellas empresas que concurrieron al concurso. No me cabe duda de que la mesa recogía de forma fiel la composición del mercado y que quienes formaban parte de ella representando a los diferentes sectores eran las personas adecuadas, con amplios conocimientos. Siendo sincero, incluso por encima de los que yo pudiera tener en determinados aspectos técnicos. Pero también es cierto que el resultado no ha sido el perseguido y el paisaje que determinó la recomendación no se corresponde con la imagen que algunos teníamos en la mente. Por circunstancias de diferente índole el resultado de aquél proceso ha creado numerosas incertidumbres y, sobre todo, se perdió en parte la oportunidad de poner en marcha un sistema que abordara la problemática de un mercado en pleno proceso de cambio en el que la eclosión de una Internet multidispositivo comenzaba a ser una realidad. El nuevo medidor solventaba algunos problemas persistentes para un modelo de consumo tradicional en Internet, pero no ha podido, hasta dónde llega mi conocimiento, ir más allá en los nuevos problemas que ya entonces se vislumbraban. Estos tres años de operación no son un tiempo perdido, pero tampoco es un tiempo de avance tal y como lo percibo. Serán tres años inocuos de cara a disponer de una herramienta eficaz y adaptada al presente.

Es posible que el equipo local del medidor recomendado haya puesto todo el empeño en dar el mejor servicio, ninguna reserva al respecto, pero ha quedado patente que cuando los centros de decisión se encuentran lejanos y sin sensibilidad para los mercados locales, el avance no va a ser posible. ¿Por qué si no el proceso posterior seguido en el Reino Unido en el que también se escogió al mismo medidor que en nuestro mercado pudo contar con algunas respuestas de las que aquí carecimos?. La ausencia de esta sensibilidad local no puede solo achacarse a este medidor, es algo común en mi experiencia de las grandes multinacionales de medición. O no sabemos defender nuestro mercado, o tenemos que asumir que las dimensiones del mismo nunca nos darán fuerza suficiente para la negociación. A estos efectos tanto ComScore como Nielsen han sido lo mismo. Quiero apuntar que pongo sobre Nielsen un plus de “culpabilidad” por su decisión de abandonar el mercado en España dejando abandonados al grupo de clientes más importante que había en ese momento.

Quedaron preguntas sin responder y las respuestas no pueden esperar más. Móviles, sistemas operativos, consumo audiovisual, televisión conectada, redes sociales, en definitiva, medición integrada, con métricas con sentido, útiles para la comercialización. Esto es en resumen lo que se necesitaba y lo que sigue sin solventarse.

Mi papel en aquél proceso era representar el punto de vista de las televisiones. Al final del proceso, las televisiones sintieron que su sensibilidad en estos asuntos de medición fue infravalorada en favor de una visión más tradicional del consumo de contenidos en Internet. Peor aún, el comité de clientes de ComScore que debía tomar el relevo de la mesa y llevar a buen puerto el proceso, ha rechazado la propuesta de las televisiones en cuanto a la representatividad en el mismo. Un nuevo gesto que minusvalora la capacidad y la influencia del sector televisivo en Internet. Una puerta abierta, en mi opinión, para que las televisiones decidan abrir su propio camino ya que necesitan un sistema que integre también el visionado de televisión y la llamada audiencia social. Recordemos que Kantar Media llegó a un acuerdo en el último trimestre del año con Twitter. Precisamente algo que tanto Nielsen como ComScore abordan en su país de origen. Lo bueno del comité de clientes de ComScore ha demostrado a la vez ser lo malo. Un comité sin herencias y pasado pero que ha renunciado a asumir acuerdos de mercado anteriores a su existencia por la configuración técnica, a lo que parece, del medidor recomendado.

Alguien dirá que una posición más fuerte por el lado del mercado sería la constitución de un JIC, un comité integrado que tenga capacidad normativa, algo a lo que se renunció al inicio en nuestro mercado. El problema es que puede que sea tarde y que un nuevo concurso que no tenga la definición, los apoyos y la visión necesarios resulte en un fiasco. Sin lugar a dudas, la clave siempre fue tener una supervisión efectiva sobre el medidor. Una supervisión que hubiera dado lugar a cambios, a correcciones sobre la marcha.

En el entorno digital nada es definitivo.

franciscoasensi.com

 

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