Modelos de atribución y analítica web

La atribución comercial consiste en repartir el éxito de una conversión comercial, de una venta por ejemplo, entre las fases, fuerzas de ventas, canales de venta o acciones comerciales puestas en marcha para conseguirlo…De esta manera seremos capaces de conocer que elementos son esenciales, y por contra, cuáles no están teniendo el comportamiento esperado… básicamente podré optimizar mi presupuesto.

En el mundo digital, la necesidad es idéntica, hablamos también de optimización, pero ocurre, además, que aquí la atribución es medible y cuantificable (léase especialmente en eventos post-clic).

En la nada fácil tarea de implementación y consultoría para analítica web, la definición y parametrización de los distintos modelos de atribución, aun cuando tienen que activarse paralelamente a muchos otros procesos, es muy relevante, no sólo por su importancia en la toma de decisiones sino, porque, simplemente no todos los proveedores tecnológicos y plataformas tienen puesto su foco en este área de la optimización digital, creyendo son los adservers los que deben preocuparse.

Por ello, tenemos que conocer, si la herramienta con la que trabajemos nos proveerá de libertad para definir, basado en nuestra experiencia, bajo que modelos de atribución (ó reparto del éxito) quiero someter a mis fuentes de conversión, ya sean afiliación, email, social, display, SEM o cualquier otra iniciativa que repercuta en culminar mi acción.

El más popular es el modelo “el que aporta el último clic se lleva todo el mérito” donde herramientas, como Google Analytics, priman a los sitios generadores del último clic, los conversores, respecto a todos los anteriores, es decir, los contribuyentes y los generadores, los primeros, los que comenzaron el proceso de conversión.

Este modelo es, por supuesto, perfectamente válido, siempre que estemos de acuerdo con él, aunque no es esto lo importante. Lo realmente importante es que nuestra plataforma o herramienta de análisis web nos permita diseñar cualquier otra forma de atribución tal y como nuestra experiencia nos guíe: y habrá tantas como tantas experiencias hay, desde primar al generador, hasta atribuir proporcionalmente a todos los implicados, o simplemente, atribuir igualmente a todos aquellos que consiguieron que el usuario acabara comprando en mi web.

 

 

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