La asignatura pendiente de la medición de publicidad en Internet

¿Disponemos en el mercado digital de una foto competitiva de las campañas activas, su importancia, en cuanto a presencia y volúmenes y, en consecuencia, cuantificamos económicamente dicha publicidad?

La respuesta a esta pregunta se resume en que es una de las asignaturas pendientes, o al menos, no aprobadas en el mercado digital: la monitorización de la actividad publicitaria online.

De forma parcelada podemos dar una respuesta al mercado, bien por parte de los AdServers o de los propios anunciantes y/o las agencias que gestionan sus campañas. Éstas, son respuestas parciales que no consiguen una visión global del medio y, por ello, se recurre a la medición de tercera parte, un medidor, una fuente que, de forma objetiva, monitorice, recopile y cuantifique la publicidad en Internet.

Una aproximación global, la tenemos cada año, de forma oficializada por parte de IAB Spain, quien se encarga de agregar la actividad publicitaria online, display, mobile y search y cuantificar económicamente este mercado. Una información muy valiosa, que nos sirve para estudiar las tendencias en el medio y contextualizarlo dentro de un marco general de medios. Pero no para generar informes de competencia donde analizar y comparar campañas.

Las distintas formas de acometer esta problemática y “medir” la actividad publicitaria vienen desde distintas ópticas y metodologías:

  1. En primer lugar, podríamos unificar los datos de los principales Adservers, quienes realmente están sirviendo la publicidad. De esta forma, el control se extendería a una gran parte de la totalidad de campañas, y tendríamos un conocimiento bastante exacto de qué campañas activas hay, en qué formatos, de qué marcas/anunciantes, cuando se están sirviendo. Y, a partir de este tipo de seguimiento cuantificar su impacto en audiencia (impresiones) y monetizar, en base a estándares de precios acordados. Esto requiere un gran compromiso por parte de los agentes implicados, y tal vez se perdería la inmediatez necesaria de los resultados.

 

  1. Metodologías probing. Y empezamos con los tecnicismos de los que nos movemos en el mundo digital! Nos dice mucho más si explicamos que es una metodología basada en la programación de robots o arañas, que navegan por internet, simulando comportamientos no atípicos de navegación y que están configurados, en este caso, para capturar todo aquello estructurado como publicidad. Suelen realizar recorridos por una lista de sitios web prefijados y con una frecuencia de visita programada, recogen y se almacena todas esas creatividades halladas. De nuevo, sobre estas campañas, con toda la información que llevan asociada (formato, marca, anunciante, etc) se asigna un número de impresiones y precios para su posterior uso en informes sectoriales o de competencia.

 

  1. Metodologías de panel. El panel generalmente, lo asociamos a medición de audiencias y generación de ranking de sitios como input de planificación. El meter que los individuos tienen instalado para recoger la navegación, recopila la información de todas y cada una de las URLs que se visitan. Una segmentación y diferenciación de aquellas que se corresponden con creatividades publicitarias, nos proporciona otra visión de la actividad publicitaria que se genera e impacta en los internautas. La propia naturaleza de esta técnica de investigación hace que sea útil para medir grandes campañas y con presencia en soportes de audiencia relevante, sufriendo de grandes limitaciones para campañas más modestas.

 

En España conviven estas dos últimas metodologías, reportadas por diferentes proveedores de datos de medición. El nivel de satisfacción de cualquiera de ellas, nunca ha sido óptimo, ni lo será, teniendo en cuenta que las expectativas que se tienen cuando hablamos en medición en Internet superan con creces la realidad del mercado.

Sea cual sea, la técnica de investigación utilizada para medir la actividad publicitaria debemos alcanzar el consenso en la industria digital para definir los estándares que marcarían la medición de publicidad. Algo que, hemos demostrado en reiteradas ocasiones que, es difícil de alcanzar, máxime cuando nos referimos al “online”.

A pesar de ser el medio con mayores posibilidades de medición, aún nos queda mucho por avanzar.

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