El experto Digital | Eladio Portela: “No hay un hito mejor que explorar caminos diferentes e inexplorados”

El experto digital_Eladio PortelaEladio Portela completó su formación en 2010 tras pasar por diferentes universidades y escuelas de negocio como la Universidad Pontifica de Salamanca, ICADE, UCM, ESIC e IE Business School, que le brindaron, en su conjunto, los conocimientos necesarios para convertirse en un experto digital. A lo largo de esos años, compaginó estudios y trabajo, lo que le permitió adquirir experiencia y poco a poco orientarse hacia el CRM, hasta que se incorporó a Pentasoft Group como Manager, donde ocupó el cargo cerca de 4 años. Desde entonces, pasó un breve periodo en The Cocktail Experience como Head of Digital CRM para luego dar el salto a su actual compañía, MRM//McCann y ocupar el cargo de CRM Director.

1. ¿Cómo empezó tu andadura en el sector digital?

Eladio Portela | La entrevista en Sophia DigitalComenzó por casualidad. Cuando aún estaba en la universidad estudiando Marketing, soñaba con ser planner en algún cliente o en una agencia donde pudiera rodar un gran spot y ganar muchos premios. Afortunadamente, mis sueños no se cumplieron, porque al final acabé en una empresa de Marketing Relacional, muy orientada a BTL, llena de talento pero sin el glamour de la agencia ATL. Por aquel entonces muchas agencias BTL empezaban a introducirse en el mundo online, básicamente porque las agencias ATL no querían oír hablar de elementos disruptivos en su negocio. Alguna aún no ha cambiado…

Así que algo que empezó con cierto escepticismo se convirtió en un territorio a conquistar: cada día aprendías mucho. Nuestra ignorancia digital nos daba la oportunidad de aprenderlo todo, desde que un banner no podía pesar 1Mega a aquello de que la pantalla de búsqueda se dividía en SEO y SEM. Y es que además se veía  que lo digital acababa de nacer pero venía  a cambiarlo todo.

Me influyó mucho leer en aquel tiempo Nunca vendas a un extraño, de Ramón Guardia, y comprobar que tenía una gran oportunidad no solo para entender muy bien a los receptores de las comunicaciones online, sino también asociar comunicaciones con ventas, KPIs…. Todo eso me enseñó a entender cómo funcionaban los procesos de comunicación y de consumo desde la perspectiva del cliente.

2. A lo largo de tu trayectoria profesional, ¿cuáles han sido los principales hitos  que han supuesto un antes y un después en tu día a día?

No tengo ningún hito especialmente marcado. Todos han sido importantes a su manera y en su contexto, desde trabajar para grandes marcas hasta ayudar a pequeñas startups, o dar clase en el Máster de ICADE Business School.

En cualquier caso, si tuviera que elegir uno, me quedo con la sensación de haber comenzado proyectos que, por mucho que buscabas, te dabas cuenta de que si no había documentación al respecto en ningún país era porque tú estabas formando parte del equipo que hacía eso por primera vez. Que de algún modo éramos unos pioneros con independencia del resultado. Creo que no hay un hito mejor para alguien que trabaje en marketing que explorar caminos diferentes e inexplorados.

3. En el momento actual muchas empresas están haciendo un esfuerzo por lograr la digitalización de su negocio. Dinos 2 frenos y 2 palancas para la transformación digital de una empresa.

Sin duda, uno de los frenos es la gestión del cambio en los propios departamentos y empresas. Hay que considerar que estamos en un periodo de transición, donde muchos profesionales aún vienen de la generación pre Hotmail Messenger y buscan mantener un status quo pre digital. Ese reajuste se ve en las búsquedas de profesionales: muchas empresas siguen seleccionando perfiles on u perfiles off como si fueran cosas diferentes. Esa diferencia no la habrá en 10 años, cuando todos seremos omni o el palabro que nos inventemos para definir la indiferencia entre on y off. También tendrá consecuencias en el modelo de gobierno de marketing e IT de muchas empresas, aspectos que en muchos casos ni se aborda.

Por otra parte, en el sector publicitario, muchas de las empresas que hablan de transformación aún no se han transformado a ellas mismas. De hecho, seguimos teniendo fobia a hablar de negocio, pero nos encanta hablar de engagement y de experiencias.

Una de las grandes palancas creo que será la parte de Data, donde hay una gran oportunidad de integración  y, sobre todo, de posterior interpretación y explotación. Pasaremos de interpretar datos monocanal a buscar perfiles que sepan actuar sobre datos omnicanal, desde business analyst, product owners o experience architects.

4. ¿Cómo aportas innovación desde MRM//McCann?

Siendo un engranaje más de la cadena que aporta su punto de vista. Intentamos hacer propuestas muy corales y colaborativas, en las que intervengan diferentes departamentos, especialistas en sus respectivas áreas,  desde creatividad, UX, strategic planning, analítica, contenidos… Y como resultado surgen propuestas muy completas y diferenciales en las que la creatividad e innovación no solo se perciben en la parte de comunicación, sino también a nivel de producto y experiencia de clientes.

Es una manera mucho más divertida de trabajar, y un modelo ideal para sitios cargados de talento en todas sus líneas como es MRM.

5. ¿Qué país es tu referente digital? ¿Y qué es lo que le diferencia de los demás?

Mis países de referencia son Twitter, Slideshare, Quora, Linkedin, Scoop.it, Coursera… y ya ahí sigo a IDEO, DunnHumby, Tealium, Razorfish, Tesla, Baidu, Rakuten, Experian, NetflixUno los aspectos buenos de la globalización es que el conocimiento ya no entiende de fronteras y aduanas.

Antes, al hablar de tecnología y digital se solía hablar de Estados Unidos, pero la verdad es que hoy se ven propuestas muy innovadoras en cualquier sitio. Nunca sabes dónde va a aparecer la siguiente gran idea, pero sí sé que ni tiene porqué ser en un país concreto, ni Google y Amazon tienen la patente de todo.

6. ¿A qué partido político le recomendarías que se pusiera las pilas en digital?

El Marketing de los partidos políticos españoles es como un capítulo de Cuéntame: por mucho que pasé el tiempo, sabes que ellos siguen 25 años por detrás. Pero aun así son una gran inspiración para el Marketing: representan la filosofía contraria de la que las principales marcas y agencias están llevando a cabo. No me imagino hoy en día a ninguna marca que solo se interesara por la opinión de sus clientes una vez cada 4 años y luego no la tuviera en cuenta. Son el perfecto ejemplo de desconexión con el cliente. Así que, más que en digital, les diría a todos que se espabilaran en términos de producto y propuesta de valor.

Y ya si alguna vez hicieran ese avance, empezaríamos a hablar de otros pasos estratégicos que se necesitan dar en el ámbito online: como por ejemplo gestión de la transparencia, humanización de los mensajes, comunicación bidireccional…

Por otra parte, incorporar ciertos aspectos de otros mercados donde el modelo electoral es completamente diferente no hace más que profundizar en su percepción de prefabricado, falso y carente de valor.

7. Cuando te quitas la gorra de experto digital, ¿quién es ELADIO PORTELA?

Primero tendría que ponerme la gorra de experto en algo, porque cuanto uno más lee, más preguntas tiene, pero ¿qué es el Marketing sino preguntas?

Solo otro gallego más en Madrid, que disfruta con su familia y su perro, fan de John Ford, de leer mucho y de la NBA. Y al que le encanta su trabajo.

8. Ayúdanos a preparar la próxima entrevista. Dinos una pregunta que siempre te hubiera gustado que te hicieran.

Más que hacérmela, me gustaría que alguien me la contestara: ¿Hacia dónde avanza la creatividad y el rol creativo en el mundo del programmatic, los DMPs y el RTM?

9. Gracias! ¿Y a quién quieres que se la hagamos?

Héctor García, de MediaMath.

10. Antonio Tena, Digital Marketing Professor en ICADE, lanzó esta pregunta para ti en su entrevista: “En caso de que no existiese Internet y el marketing digital, ¿a qué te dedicarías?”

Me hubiera gustado ser periodista de un medio escrito, cuando aún se podía vivir de eso y los titulares no buscaban clicks sino lecturas. Descubrir historias y contarlas. En eso consiste, al fin y al cabo, ser publicista.

11. Y por último, te vamos a pedir que nos recomiendes un buen plan para un fin de semana…

Estar en familia, leer los artículos recopilados entre semana, un paseo por el parque, una buena película en los cines Renoir y luego una cena tranquila. Todo offline, por supuesto.

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