El Experto Digital | Héctor García: “Gracias al Big Data y la tecnología los mensajes publicitarios tendrán un nivel de personalización nunca antes visto”

El experto digital_Hector García

Madrileño de adopción aunque se considera pucelano, Héctor García es nuestro experto digital de la semana. Con un perfil más joven que el resto pero no necesariamente con menos experiencia, Héctor, lleva casi 10 años en el sector digital y es actualmente Senior Manager en MediaMath. Tras su paso por Adlink, más tarde conocida con el nombre de Hi-Media Spain, entre 2007 y 2011, decidió aventurarse con la publicidad programática en Xaxis y desde entonces, ha seguido trabajando con el foco puesto en el RTB.

1. ¿Cómo empezó tu andadura en el sector digital?

El Experto Digital_Héctor GarcíaEmpezó como muchas historias de forma accidental, y de largo puedo decir que ha sido una de las grandes suertes que he podido tener en mi vida. Cuando estaba terminando mi último año de universidad tuve la suerte de que un gran profesional me llamase para darme mi primera oportunidad laboral. Ahora ese gran profesional se ha convertido en un gran amigo y le debo en mucha parte estar donde estoy.

Como todo universitario al principio soñaba con convertirme en una especie de creativo argentino que estuviese todo el día haciendo anuncios que ganasen Leones de Cannes y Soles de San Sebastián. Con mi primer trabajo en una agencia creativa me di cuenta de que esto además de estar muy alejado de mi perfil, no es lo que me llamaba y el mundo digital comenzó a abrirse ante mí hasta que terminé encontrando mi primer trabajo 100% digital en Adlink Media, una Network publicitaria donde me di cuenta del verdadero potencial que tenía el sector digital allá por 2007.

Yo venía de una educación muy offline y mis referentes eran los Libros Rojos de Bassat y el marketing de Kotler, con lo que empezar a ver toda la revolución que comenzaba a suponer internet en el mundo del Marketing y la Publicidad, era lo más parecido a estar en una película de ciencia ficción aplicado a mi vida profesional (y también personal).

2. A lo largo de tu trayectoria profesional, ¿cuáles han sido los principales hitos que han supuesto un antes y un después en tu día a día?

Sin duda el hecho de entrar en Adlink (más tarde HiMedia) supuso el paso definitivo para incorporarme a todo este increíble mundo online. He tenido siempre la suerte de tener unos grandes compañeros de trabajo y poder estar siempre en un caldo de cultivo que además de satisfacer mi curiosidad, siempre me ha proporcionado estar muy actualizado dentro de este universo en el que estar 48 horas offline te hace estar obsoleto.

Mi segundo gran paso sin duda fue el aceptar el reto de empezar la andadura de Xaxis en España en un territorio en el que prácticamente nadie tenía experiencia, la publicidad programática. Al principio mucha gente me dijo que tuviese cuidado con ese paso, pero sin duda al mirar ahora atrás y unir puntos (como diría el genial S. Jobs) puedo decir que ese paso tuvo todo el sentido del mundo y me aportó lo que pocas decisiones en mi vida profesional pudiesen haberlo hecho.

Por último, y el más reciente en el tiempo, el hecho de haberme incorporado a una empresa tecnológica como MediaMath, ha supuesto una revolución para mí cuando ya creía que pocas cosas podrían enseñarme tanto cada día.

3. En el momento actual, muchas empresas están haciendo un esfuerzo por lograr la digitalización de su negocio. Dinos, 2 frenos y 2 palancas para la transformación digital de una empresa.

El mayor freno que existe ahora mismo es el miedo a innovar. Conozco muchas empresas que quieren conseguir resultados diferentes haciendo lo mismo que llevan haciendo los últimos 5 años (sí, sé que suena a poco tiempo, pero ahora mismo esto significa el Pleistoceno). Otro gran freno es la fiscalización que se hace de los proveedores y las relaciones profesionales. Si estas relaciones se convirtiesen en partnerships sin lugar a duda las dos partes llegarían mucho más lejos y todo se desarrollaría mucho más eficientemente.

Las principales palancas vienen con la “digitalización” de los presupuestos publicitarios, que por fin empiezan a considerar el ecosistema online como un medio sólido y no el medio donde repartir lo que sobraba del mix de medios como ocurría hace unos años.

Junto con esto otra palanca importante también llega con el cambio del pensamiento de los departamentos de Marketing de las empresas. Antes todo el mundo “decía” ser digital, por suerte ahora mismo las empresas ya empiezan a serlo y ese sentimiento digital cada vez es una realidad más extendida, aunque aquí queda mucho por hacer por parte de todos.

4. ¿Cómo aportas innovación desde MediaMath?

MediaMath aporta al mercado un Sistema Operativo de Marketing Digital integral a cualquier agencia o anunciante que quiera ejecutar compra de medios online a través de la plataforma. TerminalOne (Nombre comercial de nuestro sistema Operativo) es probablemente la plataforma con la capa de optimización automatizada más potente y eficaz del mercado. Y ahí es donde nuestra empresa está constantemente innovando.

La publicidad y el Marketing con la aparición de estas tecnologías entran en una nueva era y las agencias que nacieron en Madison Avenue, empezarán a estar asentadas en Silicon Valley para así terminar con esta metamorfosis que llevamos viviendo los últimos años.

5. ¿Qué país es tu referente digital? Y, ¿qué es lo que le diferencia de los demás?

La respuesta es bastante manida, pero EEUU siempre es el punto a seguir junto con lo que hacen también en Reino Unido. La cultura emprendedora que siempre han tenido junto con la madurez de sus respectivos mercados digitales, hacen que las acciones llevadas a cabo en estos países siempre sean referente para el resto de mercados.

En cualquier caso, en los últimos 4-5 años y acompañado con la difícil situación que hemos tenido en nuestro mercado español, ha propiciado que se vean estupendas acciones e ideas aplicadas al Marketing digital que en más de una ocasión se han exportado a estos mercados más maduros, con lo que me gustaría que ese “pequeño complejo” que solemos tener y esa sensación de falsa inferioridad fuese desapareciendo para mostrar el músculo que realmente se puede aportar si se pierde el miedo a innovar y a aportar cosas nuevas.

6. ¿A qué partido político le recomendarías que se pusiera las pilas en digital?

Visto lo visto el último Diciembre creo que podemos hacer un largo análisis de esto, pero para aplicar un avance en lo digital hay que tocar muchas raíces que me temo que los partidos políticos españoles aún no están dispuestos a modificar.

Hay mucho que hacer aquí, pero lo primero que le diría a todos es que entiendan el concepto de bi-direccionalidad, qué tiene que haber en la relación con sus votantes ya que, en un mundo cada vez más conectado, ellos parecen querer desconectar más y más.

7. Cuando te quitas la gorra de experto digital: ¿Quién es Héctor García?

Cada vez tengo más claro que en esto no hay gurús y estoy lejos de pensar que soy uno de ellos.

Héctor García es un tipo muy normal que llego a Madrid hace casi 10 años y que ya es madrileño de adopción, aunque siempre se considerará pucelano.

Mi familia, mi pareja y mis amigos son lo que me hacen feliz y por qué no decirlo, alguna caña bien tirada del Madrid castizo. El cine, las buenas series, el deporte y la música son el complemento perfecto a cualquier día, pero sobretodo lo importante es que en el fondo me encanta a lo que me dedico.

8. Nosotros vamos a preparar la próxima entrevista. Ayúdanos. Dinos una pregunta que siempre te hubiera gustado que te hicieran.

¿Cómo crees que se conciliará todo el universo en torno a la  protección de datos, con la demanda creciente de conocimiento de los usuarios/clientes de las empresas, en un territorio como el europeo, donde cada vez parece que se quieren poner más barreras a esto?

9. ¡Gracias! ¿Y a quién quieres que se la hagamos?

A Natalia López, Head of Digital de Mediacom (GroupM).

10. Eladio Portela, actual CRM Director de MRM//McCANN, lanzó esta pregunta para ti en su entrevista: “¿Hacia dónde avanza la creatividad y el rol creativo en el mundo del programmatic, los DMPs y el RTM?”

La creatividad ya ha avanzado los últimos años, pero estamos ante un punto en el que los mensajes publicitarios cobrarán un nivel de personalización que nunca habíamos alcanzado gracias a la tecnología y a la gestión del Big Data del que vamos a disponer en el corto-medio plazo.

El Big Data ha estado en boca de todo el mundo los últimos años, pero ahora mismo con las herramientas que tendremos a nuestra disposición, podremos hacer todo esto realidad y poder así aplicar creatividades ad hoc para todos nuestros potenciales consumidores con un nivel de granularidad nunca visto (bueno similar al que vimos en películas como Minority Report).

11. Y por último, vamos a pedir que nos recomiendes un buen plan para un fin de semana…

Con este tiempo de manta y sofá recomiendo un buen plan con los tuyos y si puede ser acompañado de una buena película mejor que mejor. Woody Allen sigue regalándonos joyas que visionar estos últimos años, pero nunca está de más volver a ver alguno de sus clásicos. Si el tiempo nos lo permite siempre recomiendo a cualquier madrileño o visitante hacer una pasada por la estupenda calle Ponzano y tomar una caña (tirada como debe ser) y una de sus tapas típicas (las patatas fritas con ventresca  o mejillones siempre son un acierto).

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