El abismo entre medición y realidad digital

Trabajar en el sector digital poniendo foco especial en investigación, como hace la consultora nPeople, supone velar por el  desarrollo o mejora de las técnicas de medición que ayuden a cuantificar y analizar lo que ocurre en el entorno digital.En investigación nunca se está a tiempo de que esos desarrollos o mejoras en la medición supongan una ventaja, siempre se llega tarde, cuando en realidad es la plataforma de comunicación que mayor y mejor generación de datos produce.

La medición no puede diseñarse ni planificarse antes de que el desarrollo se produzca. Los cambios tecnológicos, la aceptación y adopción por parte de los nativos digitales y la inmediatez requerida en la toma de decisiones, hacen que la investigación irremediablemente vaya por detrás del desarrollo digital.

No se puede luchar contra lo inevitable. Pero, ¿cuánto más atrás puede ir la medición y la investigación respecto a la evolución del medio?

Es extremadamente difícil dar respuesta a este interrogante, aunque si algunos ejemplos sobre diversos temas que han surgido en conversaciones dentro los círculos de investigadores que dejan patente la necesidad de alinear en mayor medida las demandas de mercado en cuanto a investigación y el desarrollo propio e imparable del medio.

–        Las acciones en vídeo han supuesto en los últimos años uno de los motores que impulsan la inversión y se prevé que sea la modalidad publicitaria con mayor crecimiento en 2013 (solo faltan unos días para que IAB presente los resultados anuales de inversión digital). Otra de las áreas con mayor crecimiento es el desarrollo de apps y sites para dispositivos móviles.

En ambos casos, se dispone de una medición “censal”, basada en el tageado  y cookies que registran la actividad de tráfico y visitas. Técnica de investigación que, para video y móviles, lleva años asentada en la industria.

Cuando queremos conocer los hábitos de consumo, información demográfica y actitudinal, es decir, qué, quién, cómo y por qué utiliza estos formatos y dispositivos, con una técnica homologable a la medición de audiencias más tradicional desde el PC, no hay consenso en la técnica que debemos aplicar y cómo cuantificar esa audiencia.

Surgen voces de alerta sobre como agregar el consumo de contenidos con el consumo de dispositivos de forma clara para el usuario de los datos. El mismo contenido se consume desde diferentes dispositivos, que a su vez, se miden de forma distinta. ¿Cómo “mezclamos” todo sin distorsionar la realidad?

–        Una de las aplicaciones de la medición de audiencias y perfiles del consumidor es la planificación óptima de soportes de forma que impacte de la forma más eficiente y rentable para el anunciante.

En medición, aun estamos en el punto anterior. Sin embargo, ya no se habla de planificación de “medios”, todo el entorno se preocupa por ser un crack de la compra programática y las siglas RTB se han convertido en parte de nuestro lenguaje más habitual.

El escenario ha cambiado drásticamente en poco tiempo.

Para adaptarnos a la tecnología la medición debería ser “en tiempo real”.

ecosistema compra programatica

 

–        Por último,  están surgiendo empresas dedicadas al desarrollo de la realidad aumentada, una herramienta de marketing de la que llevamos mucho tiempo oyendo hablar aunque su desarrollo a nivel técnico sigue siendo muy escaso en España. Su comercialización cuenta con un facilitador extraordinario como es el consumo en dispositivos móviles. ¿Cuál es la rentabilidad de este tipo de acciones? Es clave hacernos esta pregunta para intentar anticiparnos a los cambios.

Moraleja: Los investigadores deben ser proactivos y no reactivos a las demandas del mercado.

 

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