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Case Study: Learnings de una campaña real en Facebook

La semana pasada publicamos el estudio Social eRetailers conjuntamente con Nielsen. Dado que era un estudio que manejaba conclusiones importantes sobre el posicionamiento de retailers en ecommerce y redes sociales, y sobre todo, que, por primera vez, se publicaba en España la cifra real de venta ecommerce, sabíamos que tendría eco mediático y quisimos apoyarlo con una pequeña inversión en publicidad en Facebook como, por otro lado,  hacemos habitualmente.

Pero esta vez hicimos un experimento de investigación, forzando Facebook como plataforma publicitaria bajo premisas que no respondan al sentido común o la experiencia.

Publicamos este Ad:

  • Es un contenido en tono profesional, segmentado a grupos de población en torno a profesionales del marketing digital y del retail. Es decir, un grupo reducido pero muy relevante para nuestros intereses.
  • Nuestro objetivo último era de clic al enlace, es decir, individuos que acaben visitando la infografía que está alojada en nuestro blog y que se conviertan en lectores.

¿Y dónde está el experimento?
Como Facebook permite acompañar hasta 6 imágenes para un anuncio, quisimos forzar el rendimiento de la publicación cuando las imágenes son muy distintas, por tanto la segmentación, el contenido, … todo lo demás permaneció exactamente igual para las 6 tipologías de anuncios. Tan sólo cambió la imagen. Así los 5 anuncios restantes quedaron tal que así:

Dos anuncios cuyas imágenes estaban vinculadas conceptualmente al contenido aunque de caracter muy generalista:

Otro anuncio cuya imagen nada tiene que ver con el contenido del anuncio, pero que juega con el humor… es divertido el cerdito!

Y los dos últimos, cuyas imágenes tampoco tienen nada que ver con el contenido, pero que juegan… con lo que es evidente que juegan ;)

¿Cuáles fueron los resultados? (atención spoilers!)

Cabe recordar una vez más que este anuncio estaba hipersegmentado a profesionales del marketing y retail de una forma muy concienzuda y que por tanto hablamos de contenido relevante.

Mayor ratio por acción ¿Cuál fue el que más movió a la gente a actuar al ser impactado por el anuncio?

Este fue el orden:

Los dos primeros, y a distancia del resto, movieron más a la acción, al click to action. Aun cuando nada tuvieran que ver los mensajes que rodeaban la imagen… el atractivo físico  no falla ni en hombres ni en mujeres

Clic a enlace ¿Cuál fue el que más convirtió a lectores?

Este fue el orden:

Cuando el sacrificio es mayor, es decir, cuando queremos convertir a individuos en lectores, los anuncios que mejor se comportan son los profesionales, cuya imagen es relevante y adecuada al contenido. Sin embargo, nuestra imagen, la que hubiéramos publicado por defecto, funcionó bastante peor que las dos generales. No parece tan relevante (como pensábamos) hacer menciones gráficas a empresas como Nielsen, a nosotros, otorgándole un carácter propio y diferenciado.

Conclusiones:

– Este anuncio, en general, no funcionó bien (comparado con la moda y medias de nuestra actividad)

– Aun cuando vendas biblias, el atractivo físico mueve el call to action

– Cuando la exigencia es mayor, en nuestro caso, convertir lectores, una imagen con un contenido relacionado parece lo más eficiente.

– Las imágenes o creatividades propias no garantizan nada

Principal insight

En este caso el presupuesto fue bajo (muy bajo). Nuestro coste de oportunidad por no haber sido eficientes, no nos ha quitado el sueño. Sin embargo, si el presupuesto hubiera sido “de mercado” hubiéramos despilfarrado muchos recursos.
Este learning lo asumimos desde el inicio de nuestra actividad, asumiendo que sólo una fase de investigación y eficacia previa garantizan acciones económicamente eficientes en Facebook.
Por eso cuando ponemos en marcha proyectos donde utilizamos Facebook como medio para conseguir objetivos, siempre, (siempre!) llevamos a cabo una fase previa de investigación para dar con los contenidos, intereses, temáticas y gustos clusterizados por segmentos en Facebook – entre otros-.

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