Big Data, la tecnología que más ha revolucionado la industria publicitaria según los expertos

big-data-tecnología-revolución-industria-publicitaria-iab-spain-npeople

“Vivo, cambiante y en continua evolución”, así han definido el sector de la publicidad los integrantes de la Mesa Redonda del evento ‘El debate decisivo: la incidencia tecnológica en la industria publicitaria’, que se ha celebrado en las oficinas de IAB Spain este jueves 19 de septiembre. El debate surge a partir de las conclusiones de un estudio elaborado por la consultora española nPeople e impulsado por Media Mobile Research de la Universidad de Murcia.

El encuentro ha comenzado con la intervención de Inmaculada J. Martínez, Profesora Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Murcia, que ha insistido en la importancia de que las instituciones educativas apuesten por proyectos de innovación y por el impulso de la transformación digital.

Por su parte, Rosario Borrego, Directora de Investigación en nPeople, ha explicado cómo se desarrolló el estudio, basado en entrevistas en profundidad a un panel de expertos conformado por 20 profesionales del sector publicitario, una muestra muy heterogénea que representa tanto a los players más tradicionales como grandes agencias de medios, anunciantes y soportes hasta pure players.

9 de estos 20 profesionales han acudido al evento para mostrar su visión sobre el papel de la tecnología en el sector. Concretamente, la Mesa Redonda se ha compuesto por Manuel Mercader de Contversion, Miguel Olivares de La Despensa, Mikel Lekaroz de Adbibo, Paloma Lumbreras de CJ Affiliate, Nacho Carnés de Accenture, Mónica Tiscar de Havas Media, Gonzalo Iruzubieta de Comscore, Gonzalo Guzmán de Adgage y Alberto Álvarez de OJD.

La tecnología: un elemento transversal en las empresas publicitarias

El debate, organizado en cuatro grandes bloques, ha comenzado abordando cómo están viviendo las empresas del sector la transformación digital en sus procesos de trabajo y en las propias estructuras de las compañías. “Actualmente la brecha tecnológica entre pure players y los actores más tradicionales se ha reducido”, ha afirmado Manuel Mercader, resaltando el valor de la tecnología en todo tipo de empresa. En palabras de Paloma Lumbreras, “la tecnología lo es todo” en empresas como la suya; “la compañía está atravesada por la tecnología.

No obstante, hay cosas que no cambian, y una de ellas es la creatividad. “Las ideas y el germen creativo siempre van a ser necesarios. La tecnología es válida para optimizar, pero no sirve de nada sin la creatividad, sin emocionar al usuario, ha defendido Miguel Olivares.

Inquietud, creatividad y ganas de aprender: las capacidades más deseadas en las empresas

Una de las partes con más consenso del debate ha hecho referencia a cuáles son las capacidades imprescindibles que debe tener un profesional digital en la actualidad. Gonzalo Iruzubieta y Paloma Lumbreras han destacado la “inquietud” que cualquier profesional debe tener para aprender e innovar, mientras que Nacho Carnés ha mencionado la necesidad de “tener una mente abierta”.

Otro atributo que han resaltado los expertos ha sido el interés en seguir aprendiendo. “Un profesional que no se forma es un profesional muerto”, ha sentenciado Mikel Lekaroz. Y es que esa es, precisamente otra de las conclusiones clave del estudio: la formación es un commodity en la industria.

Las temáticas en las que formarse son variadas, pero, sin duda, hay que tener muy en cuenta el Big Data, ya que es la tecnología que más relevancia ostenta en el sector en la actualidad, según los ponentes y las votaciones en vivo de los asistentes. Le siguen la tecnología mobile y la inteligencia artificial.

¿Cuál es el futuro del sector publicitario?

Para finalizar, los ponentes han debatido sobre los retos de la industria ante los avances tecnológicos. Aludiendo a los medios de comunicación, según algunos de los expertos como Nacho Carnés y Mikel Lekaroz, “los medios tradicionales han llegado tarde a la transformación digital”. Por tanto, aún queda mucho por hacer en este aspecto.

El futuro del sector tampoco podría entenderse sin mencionar la compra y venta programática de espacios publicitarios. Gonzalo Guzmán ha destacado en especial la sencillez y exactitud de la publicidad programática.

Pero para todo ello es necesario generar un clima de confianza y transparencia en el ecosistema digital. Alberto Álvarez ha señalado la importancia de que existan “mecanismos de auditoría y estándares en la industria”. Una conclusión común es que, además de estos mecanismos y de las posibilidades que brinda la tecnología para ser transparentes, lo más importante es que también haya “voluntad” por parte de las empresas para trabajar con transparencia.

En definitiva, el futuro de la publicidad aún está por escribir, pero en él la tecnología seguirá jugando un papel fundamental y todos los players tendrán que adaptarse para aprovechar sus posibilidades en todos los ámbitos, desde los procesos de trabajo de las compañías y la relación con clientes hasta la gestión del talento y la colaboración entre players, todo ello en un espacio en el que la transparencia juega un papel esencial.