AUDIENCIA: ¿Quién hay detrás?

En la actualidad, cada día nos llegan más y más mensajes, noticias, case studies, y muchos otros inputs destacando la relevancia del Branded Content. En definitiva, los contenidos con los que nos acercamos a los consumidores. Todos podemos  intuir que el objetivo por el cual se trabaja esta nueva forma de hacer publicidad es crear un vínculo con los clientes, conectar con el público objetivo de una forma diferencial, no intrusiva, eficiente y que rentabilice el esfuerzo económico.

Cuando pensamos en campañas publicitarias, el objetivo es el mismo, planificar de forma que impactemos en el consumidor llegando a él de forma que perciban la marca como algo diferente, que conecta con las emociones, y hacerlo de la forma más rentable. Hay que buscar dónde y cómo lanzar la campaña para que sea impactante: una máxima en planificación.

Para conseguir impactar a quien realmente queremos, de forma útil para el target y rentable para la marca, no se deberían comprar audiencias a granel. Obviamente, en ningún medio que nos sirva de canal de comunicación, y aún tiene menos sentido hacerlo en Internet. Por lo que realmente hay que trabajar por parte de los soportes es por ganar audiencia, audiencia de calidad, y los gestores de campañas (léase planificadores) por buscar e invertir en aquellos soportes / marcas / dominios que ofrezcan al público objetivo el contenido que les interesa y gracias al cual, se genera engagement.

En este punto, la clave es investigar y desgranar qué hay detrás de un dato de audiencia y no quedarnos en la capa superficial del número de personas que han estado en un soporte/medio/marca concreta del complejo entorno digital o de la posición en un ranking de audiencias.

Desde el punto de vista del puro dato de audiencia, su desagregación en el mercado digital es, más que necesaria, obligatoria. Y ¿por qué os digo esto? Existe una práctica en el sector, aceptada y regulada, como son las cesiones de tráfico. Un modelo para llegar a acuerdos de comercialización entre distintas marcas basado en la agregación de la audiencia de esos sitios web que, a nivel contractual, “suma” su tráfico para rentabilizar su negocio publicitario. Esta práctica tiene todo el sentido cuando la finalidad es puramente comercial y de acuerdos de negociación y costes. Así, de forma agregada, es como se refleja en las audiencias de la marca que recibe el tráfico cedido. En ocasiones, los target, los mensajes y contenidos del sitio web que cede su tráfico no son los mismos que los de aquellos que lo agregan.

Desde el punto de vista de la planificación, y volviendo al inicio, al pensar en la planificación de una campaña publicitaria el gran objetivo a perseguir es hacer del medio y el mensaje publicitario un todo, con contenido relevante para el público objetivo de la comunicación. Y un paso más, cómo se comporta esa audiencia, cuánto tiempo se le dedica al sitio, cuántas veces nos conectamos, qué URLs visitamos con mayor interés. Es decir, el análisis de la audiencia en base a métricas como páginas vistas, tiempo de visita, sesiones, etc que podemos abordar próximamente.

Si queremos acertar con el target, con el medio y el contenido adecuado, no queda otra que, desagregar la audiencia de cualquier marca para saber si el contenido al que vinculo la campaña es, por ejemplo, un contenido de viajes, o por el contrario es un contenido de viajes + contenido de televisión + blog especializado en moda. ¿Dónde y cómo quiero que aparezca la publicidad?

Estaréis de acuerdo, en que las cesiones de audiencia son lícitas y tienen una finalidad muy defendible (hace más de 5 años que se llegaron a regular y a poner límites para no distorsionar los datos de audiencia) y que, detrás de una cifra de audiencia hay mucho más que unos pocos miles de individuos que han navegado por el sitio web.

Y si no es así, os invito a debatir y compartir vuestra opinión a través de los comentarios que hagáis a este post.

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