Artículo en revista Investigación & Marketing

Este mes la revista especializada “Investigación & Marketing” de Aedemo ha sido monográfica sobre la Investigación en Redes Sociales. En este número ha participado con un artículo muy práctico, David Sánchez de nPeople

… donde describía todos los usos en los que podemos utilizar el social media desde el punto de vista de investigación (ATENCIÓN! hay más formas de investigación a través de las RRSS que las que te han contado!).

En este artículo se enumeran todos ellos, desde un punto de vista muy marketiniano, analizando las aplicaciones y la generación de innovación real que suponen. Además, se ejemplifica con un proyecto real de investigación en social media, donde, a través, de mercados-tendencia, se anticiparon para el mercado nuevas tendencias y usos de producto, así como la cuantificación de la demanda potencial y la estrategia de producto a través de RRSS, especialmente, Facebook. En definitiva, un proyecto de marketing digital, retroalimentado por investigación eficaz: la que optimiza el presupuesto de marketing.

Os dejamos el artículo a continuación:

Artículo en revista “Investigación y Marketing”

La investigación en SocialMedia es ESENCIAL para las acciones de marketing.

Si comenzara hablando de la revolución que las redes sociales han supuesto en nuestras vidas, concretamente en la forma de consumir contenidos y relacionarnos, aparte de ser escasamente original, estaría pasando por alto lo verdaderamente relevante para nosotros, los profesionales de la investigación y el marketing (nótese como intencionadamente no añado el adjetivo digital a investigación y marketing).

Desde el punto de vista de inteligencia de mercado, de optimización de presupuestos de marketing y por tanto de gestión eficiente de recursos, las redes sociales han supuesto un avance para el marketing y el conocimiento del consumidor como en su momento lo fue la penicilina para la medicina.

 Las redes sociales cualifican a individuos que interactúan entre ellos y se interconectan, de manera consciente o no, a través de grupos, empresas, eventos o contenidos. Sin embargo, esto no es lo mejor. Puedes entrar a formar parte de ese ecosistema híper-segmentado, independientemente busques insights valiosos –investigación- o quieras atraer el favor del consumidor –engagement/management-.

 Poniendo orden social…

Echemos un paso atrás ¿Qué usos de las redes sociales podemos poner en marcha con un foco en investigación? Muchos, pero para compartimentarlos mentalmente te propongo la siguiente ordenación:

 –          Monitoring/Analytics: monitorización de las interacciones/ conversaciones para evaluar el reach social de una marca. Una especie de auditoría/analítica de la capacidad de la marca, de una empresa para impactar en individuos a través de redes sociales. Es, también, el paso previo para la gestión de la reputación digital.

 –          Listening/Research: utilización de la monitorización para la obtención de insights. Se trata de un gran “campo online”, sin la intervención de elementos extraños, que conveniente parcelada y tratada, contará con la opinión de los usuarios. Es espontánea y tiende a resaltar la información que se entiende como útil para terceros en base a la propia experiencia o expectativas de experiencia. En las redes sociales la investigación se restringe más, aunque existen alternativas.

–          Research/Cualificación: las redes sociales, especialmente Facebook por su gran cobertura y madurez, son idóneas para la cualificación y obtención de muestras segmentadas, de hecho pueden suponer una ¿amenaza? para proveedores de campo. Además, otros usos pueden marcar el futuro de la publicidad digital, ¿adivinas por qué? Tiene que ver con la publicidad programática y las cookies…

 –          Comunidad/Engagement: Generación de comunidad/audiencia. A través de contenido, contenido y más contenido, ya sea branded o directamente publicitario. En esta fase, es recomendable -desde mi punto de vista imprescindible- haber llevado a cabo investigación previa para la obtención de clusters de población en función de contenidos sobre los que posteriormente segmentar en redes sociales, también mediante el análisis de contenidos mediante analítica web o audiencias digitales como Comscore. De otra manera se entraría en un proceso de prueba y error muy costoso hasta dar con lo que realmente le interesa a cada uno de los componentes o futuros componentes de mi comunidad.

 

–          Social Care/CRM: servicio al cliente a través de redes sociales.Aquí el canal RRSS, se convierte en vertebrador de la gestión de servicios al cliente. Permite aplicar técnicas de investigación sobre todas las interacciones realizadas a través de mi CRM, no sólo social media, también telefónico, email, chat… sobre las que poder aprender y que sirvan de feedback a otros canales de atención, incluso a los departamentos comerciales o de marketing. Existen soluciones avanzadas como Zendesk, Salesforce o Synthesio.

 Facebook y otros…

 Atendiendo a lo anterior las redes sociales masivas, como Facebook en España, suponen un gran campo de individuos con una gran capacidad de segmentación, bien sea declarada, comportamental o conversacional.

 Así tenemos tres tipos de datos: lo que declaro, conocido a través de la información que actualizo en mi perfil, como me comporto, allí donde hago clic, me gusta o busco o sigo y, finalmente, lo que opino, cualquier tipo de declaración que hago con terceros (amigos, marcas, grupos, etc). Y todo ello marca la realidad del individuo. Y todo ello conforma la oportunidad que las redes sociales suponen para la investigación y el marketing. Así, si mi interés se centra en el barrio madrileño de Malasaña –por ejemplo-:

 –          Declarado: individuos (que declaran ser en su perfil) residentes en Malasaña.

–          Comportamental: individuos que se interesan por contenidos/lugares/etc. de Malasaña

–          Buzz: individuos que hablan de Malasaña en medios sociales o en los muros de Facebook de organizaciones/lugares/etc. de Malasaña.

 Y es que en el resto de medios sociales (sí, el Social Media que tanto escuchaste anteriormente) no sólo tienen cabida las redes sociales como Facebook, LinkedIn o Twitter, también todas aquellas plataformas digitales que permiten la interacción del individuo con respecto el contenido: como son los foros, comunidades, blogs e incluso los medios tradicionales (los comentarios a noticias por ejemplo).

 Social Media e Investigación del buzz…

Cuando afrontamos un proyecto de investigación a través de social media, tenemos que ubicarlo atendiendo a dos necesidades primarias: audit o discovering. Audit, auditoría social, qué ocurre con la marca, categoría, producto o entorno competitivo de los consumidores, de una forma abierta, cómo utilizan los medios sociales, … o Discovering para analizar tendencias, nuevos usos, nuevos consumidores, posicionamientos reveladores. Generalmente, cuando el análisis se centra en el denominado Social Discovering, se establece en función de mercados/target/comunidades que marcan tendencia para la marca. Estados Unidos, Reino Unido, Japón, early adopters, techies, runners, gays… son buenos ejemplos que han funcionado en proyectos pasados utilizando el social discovering.

Para ello, es imprescindible una buena acotación del “campo online social” a analizar, es decir, que el buzz se convierta en datos, que a su vez se transformen en información, que finalmente sean insights.

Aquí no hablamos de panelistas seleccionados aleatoriamente para responder a un cuestionario sino a la recogida de información, que sobre el objeto de la investigación, realizamos sobre todas las interacciones sociales que individuos motivados hicieron.

¡! Y recuerda que cuando hablamos de interacciones sociales, sabemos que éstas no sólo se producen en Facebook o Twitter, también en otras redes sociales, pero sobre todo en el conjunto del Social Media, especialmente en foros, blogs o medios tradicionales.

 Sin lugar a dudas, los resultados del análisis que realizamos dependen de la sofisticación y de la eficacia en la monitorización del social media. Y no hay ninguna plataforma de monitorización infalible. Ninguna. El campo online a monitorizar es casi infinito. El mejor consejo aquí es hacer pruebas, comparar resultados de herramientas y comprobar qué herramientas tienen un mejor comportamiento para los propios intereses. O contratar a expertos.

 Resumiendo…

Como resumen hasta aquí, vemos como el análisis del buzz generado, la creación de contenido relevante (o branded content para marcas), la segmentación de individuos para optimizar el impacto (publicitario o con otros fines) y la creación de comunidad son elementos esenciales a los medios sociales, los dos últimos especialmente en las redes sociales, y que, gestionados de forma integral, es decir, investigación + acciones de marketing segmentadas aseguran eficacia en la conversión e innovación.

 Uno de los últimos proyectos que gestionamos comprendía la cuantificación de tendencias de consumo actuales así como la identificación de nuevas tendencias para una categoría muy concreta de FMCG. Este análisis, permitió establecer la etapa del ciclo de consumo de estos productos en mercados tendencia para esa categoría específica, como EEUU y Reino Unido y anticipar la demanda de cada uno de ellos en nuestro país. Reveló nuevas tendencias y nuevos productos por lo que apostar de forma pionera, consolidados hoy. Además, los insights obtenidos nos sirvieron para elaborar un plan de comunicación con una identidad corporativa propia con el fin de comunicar el mensaje con el lenguaje más efectivo para los futuros consumidores. Este tipo de investigación se traduce en innovación comercial directa.

 La continuidad del proyecto, tras la fase de investigación, se tradujo en la creación de contenido que, por un lado se segmentaba a través de redes sociales, esencialmente Facebook y del que además se utilizaba para impactar publicitariamente en segmentos hipermotivados convirtiéndose en contenido relevante y no en publicidad (optimización eficacia)… Y de la medición de la eficacia social de estas acciones a través de herramientas como SocialBakers.

 Y podríamos haber continuado creando comunidad, comunicándonos de forma relevante con ésta y haciendo de ella un excelente campo online para futuros lanzamientos –retroalimentación marketing-investigación-

 El medio digital exige, como ningún otro, la investigación para conseguir acciones de marketing óptimas. Ofrece una granularidad, exactitud y sofisticación que optimiza los presupuestos de marketing como nunca se ha conocido antes. No en vano, es el medio del BigData y del ¿no decías que en internet se podía medir todo?.

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies propias y de terceros para obtener datos estadísticos y ofrecer una navegación óptima. Si continúa navegando, consideramos que acepta su uso. Puede obtener más información, o bien conocer cómo cambiar la configuración, en nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.

ACEPTAR
Aviso de cookies