Neuromarketing: Principales usos, ejemplos reales y el debate que crea

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Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. El bombardeo constante de publicidad en la sociedad actual hace que en muchas ocasiones los mensajes no causen el impacto adecuado ya que no han llegado adecuadamente al consumidor. Por ello el aumento de interés respecto al neuromarketing, que analiza el comportamiento del consumidor estudiando sus procesos mentales a través de los estímulos que percibimos del exterior (visuales, auditivos…).

¿Para qué sirve el Neuromarketing?

El neuromarketing nos permite a través de diversas técnicas tener un mayor conocimiento de los estímulos que afectan a las personas, cómo el cerebro responde ante patrones.

Existen diferentes técnicas dentro del análisis que se realiza en el neuromarketing. Podríamos establecer una diferenciación entre las técnicas “puras” como la Resonancia Magnética Funcional (fMRI), las cuales son muy precisas pero que su uso no es muy elevado por su alto coste y las técnicas más utilizadas en el mercado, las cuales pueden no considerarse estrictamente neurociencia, pero que también se utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos.

Una de estas técnicas es el Eye-tracking, que mide el movimiento de los globos oculares. Nos permite conocer el recorrido que hacemos y donde fijamos más la vista (“puntos de calor”), y así situar adecuadamente los puntos de interés de una publicidad, en un dispositivo….

Conociendo al consumidor

Muchas de las grandes marcas que todos conocemos han utilizado técnicas de neuromarketing. Uno de los primeros estudios conocidos se hizo en 1975, comparando Pepsi con Coca-cola.

Curiosamente, desconociendo la marca que consumían, las personas que participaron en el estudio preferían Pepsi. Y el neuromarketing lo corroboró, ya que la excitación en el putamen vetral era mayor al beber Pepsi que Coca cola. Sin embargo, al ver la marca, 3 de cada 4 personas preferían Coca-cola a Pepsi, mostrando el poder de una marca bien definida.

Posteriormente, Read Montague repitió el experimento con una resonancia magnética del cerebro y mostrando ambas marcas desde el principio. Las personas no sólo eligieron Coca-cola más, sino que se reactivaban partes en el cerebro al ser conscientes de la marca, que con Pepsi no lo hacían.

Pepe Jeans lo utilizó para seleccionar una canción idónea para su anuncio de televisión; La liga BBVA para ver qué anuncios captaban mejor la atención de los espectadores; L’Oreal para evaluar la experiencia de sus consumidores en las tiendas…

Usos del Neuromarketing

Algunos ejemplos de neuromarketing que encontramos en nuestro día a día en los supermercados:

  • Los hornos de panadería suelen estar en la entrada o centro del establecimiento, para que podamos oler el pan recién hecho y nos entre hambre y nos tiente a comprar.
  • Bienes de primera necesidad al final de los establecimientos para que recorramos todos los pasillos y haya más posibilidades de comprar más.
  • Lo más caro a la altura de los ojos. Marcas blancas abajo o arriba de la estantería.
  • Precios terminados en 0,99. Da sensación de más barato. O la utilización de la palabra “gratis”, que nos hechiza el cerebro.
El debate ético en torno al neuromarketing

Sin embargo, existen una serie de barreras que impiden su desarrollo completo:

  • Su elevado coste
  • La representatividad del tamaño de la muestra
  • La falta de acuerdo entre ciertos investigadores
  • Las consideraciones éticas

Pero las voces que más se elevan en contra del neumarketing hacen referencia a su ética, ya que consideran que si su uso continúa en desarrollo y perfeccionándose, la publicidad tendrá una precisión y tal atracción que los consumidores del futuro seremos como “ratoncitos indefensos”.

Por ello, nos planteamos las siguientes cuestiones: ¿Deseamos llegar a un mundo en el que se pueda conocer el impulso del subconsciente de nuestras decisiones de compras y emularlo? Que compremos lo que las empresas quieren, muchas veces sin necesitarlo.

¿Debería haber límites legales en este aspecto? ¿En su investigación y desarrollo o en su aplicación? ¿Podría traer efectos beneficios en otros sectores además de en el marketing?