La publicidad online ayuda a construir marca

La publicidad online contribuye a la consolidación de la marca, empezando por generar notoriedad, impactar con la creatividad y el mensaje de forma que los potenciales consumidores recuerden dicha publicidad y sea asociada con la marca y el producto.

Entonces, ¿Existe alguna relación entre lo que invierte una marca en publicidad y lo que queda en la mente del consumidor?

Probablemente sea muy difícil por no decir imposible, generar una regla en base a la cual poder estimar el esfuerzo necesario en medios de comunicación para conseguir que los consumidores recuerden la marca y la publicidad que estaba haciendo. Mucho menos si solo disponemos de una foto fija, tan solo sería acertado definir un modelo predictivo en base a la actividad publicitaria en el pasado, las métricas de recuerdo obtenidas y aquellas otras variables que provocan un impacto, sea positivo o negativo, en el consumidor.

Una marca invierte en publicidad para conseguir estar al lado en su potencial cliente, ir dejando un mensaje que posicione a la marca con una serie de atributos valorados por éste. Su objetivo es generar recuerdo de marca y que, en el momento de decisión de compra, nos tenga presentes y nos valoren como la mejor opción.

Esta teoría es simple y fácil de aprender y hasta de implementar; hasta que el momento en el que el consumidor se vuelve digital, ahora ya nativo de los medios digitalizados y los mensajes e impactos que recibe cada día se han multiplicado exponencialmente. Hay que añadir, que no somos meros espectadores de la publicidad, ahora el cliente busca, pregunta, comparte. En definitiva, se informa por una más amplia variedad de canales, siendo el mensaje publicitario uno más.

Esto es lo que los marketeros e investigadores debemos tener en mente cuando analizamos los factores que influyen en la compra y cuál es el retorno de inversión de las acciones de marketing emprendidas (ROMI).

El análisis de los datos de recuerdo de publicidad e inversión en medios realizada por las marcas en 2013 confirman que no existe una relación directa entre ambas métricas.

Si observamos la posición en el ranking de notoriedad alcanzado por las marcas del Top 10 por inversión, concluimos que, tan solo Coca-Cola, obtiene un mejor posicionamiento en recuerdo (2º puesto) a pesar de ser la 8ª marca en el ranking de inversión de 2013, según datos facilitados por Arce Media. Traducido a términos de ROMI, es la marca que menos necesita invertir en publicidad para conseguir un punto de recuerdo, su publicidad “cala” en la mente del consumidor con mayor facilidad que para otras marcas.

ranking notoriedad total

 

Cuando trasladamos este análisis al medio Internet, el insigth más relevante es que, a pesar de la atomización del medio y el mensaje, marcas con una apuesta fuerte por Internet en su mix de medios, como aquellas relacionadas con tecnología y telefonía, consiguen los mejores resultados en notoriedad con inversiones más reducidas que otras marcas (del top 5, por ejemplo).

ranking notoriedad online

 

El mensaje, el medio y el consumidor al que queremos alcanzar están en sintonía en la red. El aporte de la publicidad online al recuerdo publicitario y en definitiva a la marca, es posible. Solo requiere investigar y analizar cuáles son las variables de marketing que mejor retorno proporcionan a la marca.

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